Еще до того, как в доме погаснет свет, кинотеатр уже идет полным ходом: один киоск с едой приносит самые высокие счета.
Его жареный, маслянистый аромат наполняет вестибюль, запах, который одновременно безошибочен и часто вызывает глубокие воспоминания. Зерно ударяется о стенку чайника из нержавеющей стали, намек на грядущую ударную симфонию. Когда вскипает белая пушистая волна, содержимое вычерпывают в ванночку и поливают – если повезет – настоящим топленым маслом.
А когда вы садитесь на мягкое сиденье, нежные клубочки уступают место мягкому хрусту.
Это выходные, посвященные Дню памяти, традиционное начало летнего сезона фильмов-блокбастеров, и на протяжении более 90 лет, из поколения в поколение, симбиотическая связь соленого и маслянистого лакомства с кино сохраняется.
«Попкорн и кино так же неразрывно связаны, как Фред Астер и Джинджер Роджерс, арахисовое масло и шоколад; и, как таковые, представляют собой, пожалуй, один из величайших дуэтов в современной истории», – сказал CNN Пол Дергарабедян, старший медиа-аналитик Comscore. «Трудно представить более совершенную комбинацию, которая стала бы частью культуры таким глубоким и повсеместным образом».
По данным компании, крупнейшая в стране сеть кинотеатров AMC Theaters ежегодно производит столько попкорна, что можно было бы заполнить 222 бассейна олимпийских размеров. Но сегодняшнее идеальное (и очень выгодное) сочетание не всегда было таким: на протяжении многих лет кинотеатры не хотели иметь ничего общего с закусками.
Согласно книге Эндрю Ф. Смита «Попсовая культура: социальная история попкорна в Америке», история происхождения попкорна наполнена множеством знаний, а также изрядной долей драмы, связанной с «свадьбой дробовика» с фильмами.
Смит, описывая рост популярности попкорна, развенчал большинство давно укоренившихся мифов, стоящих за этой закуской. Это не был гарнир «первого Дня Благодарения», а скорее приземлился в Новой Англии в первой половине 19-го века, вероятно, привезенный туда американскими моряками, вернувшимися из Южной Америки.
Вскрытие кукурузы стало популярным развлечением к 1840-м годам, после того как были изобретены попперы и устройства для выдавливания «проволоки в огне». В последующие десятилетия на ярмарках, в цирках и на городских улицах появилось множество продавцов попкорна. Появилось больше коммерческих операций, «Крекер Джек» стал основным продуктом на стадионе, и началось медленное освоение киноиндустрии.
Этот бизнес, спасенный появлением «звукового кино», процветал в начале 20-го века. К 1930 году еженедельно в кино ходили 90 миллионов человек, писал Смит.
Толпа, казалось, была готова к тому, чтобы ее отдали продавцам попкорна, но владельцы кинотеатров воспротивились.
«Для некоторых владельцев продажа всех концессий была ненужной неприятностью или «ниже их достоинства», – писал Смит. «В шумные дни бурлеска по проходам ходили разносчики с корзинами, продавая Крекер Джек и попкорн. Большая часть попкорна была подброшена в воздух или разбросана по полу».
В кинотеатрах разбросанные кусочки попкорна пачкали ценный ковер, который должен был имитировать вестибюли большого театра.
Но владельцы кинотеатров изменили свое мнение, и бум попкорна пришелся на один из самых неожиданных экономических периодов: Великую депрессию.
«Попкорн по цене 5 – 10 центов за пакет был доступной роскошью для большинства американцев», – писал Смит.
Первоначально производство попкорна осуществлялось за пределами кинотеатров, где операторы сдавали помещения в аренду продавцам, поскольку оборудовать здания вентиляционными отверстиями считалось слишком дорогостоящим. Но как только начали появляться конкуренты и слухи о «попкорновом богатстве» распространились как лесной пожар, уступка была сделана внутри компании.
«Попкорн так хорошо продавался из-за своего аромата – того самого запаха, который, как сообщается, раньше презирали некоторые владельцы кинотеатров», – написал Смит. «Аромат был максимальным во время процесса приготовления. Как только машины были размещены в вестибюлях, бизнес пошел в гору».
Недавним воскресным утром здесь, в Южном Миннеаполисе, многолетняя традиция отца и сына продолжилась в Театре Ривервью, одноэкранном кинотеатре, расположенном среди бунгало столетней давности.
С тех пор, как 44-летний Джон Эйткин был ребенком, он и его отец Джон-старший смотрели фильмы в «Ривервью». В ожидании начала «Царства планеты обезьян» их сопровождали другие давние участники ежемесячного обычая: ведро попкорна и пара газированных напитков.
«(Попкорн) – это развлечение», – сказал Эйткин-младший. «Когда я ем это, мне кажется, что все в порядке. Это просто «попкорн и фильм», и вы можете исчезнуть из беспокойства повседневной жизни».
Это также доступный побег. Среднее ведро принесло Эйткину кругленькую сумму в 2,50 доллара, половину стоимости его билета в тот день. (Это исключение: в некоторых регионах попкорн можно легко продать в три или четыре раза дороже.)
Слава и популярность попкорна Riverview выходит за пределы стен 75-летнего здания. По словам Лорен Уильямс, владелицы Riverview, в течение многих лет местный кинотеатр продавал его на вынос, и это предложение помогло театру сориентироваться в 2020 году.
«Когда пришла пандемия, это было все, что у нас было», – сказал он CNN о поддержке сообщества.
После возобновления пандемии люди не только покупали билеты премиум-класса, но и тратили больше на льготы, сказала Алисия Риз, аналитик, освещающая индустрию СМИ и развлечений Wedbush.
«Мы думали, что это просто сдерживаемый спрос на то, чтобы выйти на улицу и [люди] побаловать себя», – сказала она. «Но эта тенденция сохранилась. Оно не снизилось и продолжает расти».
Это хорошая новость для операторов кинотеатров в то время, когда посещаемость еще не вернулась к допандемическому уровню. Это потому, что по своей сути кинотеатры – это в основном предприятия общественного питания и операции с недвижимостью, говорит Рикард Гил, доцент, специализирующийся на организационной экономике Королевского университета в Канаде.
Как правило, доход от билетов делится 50 на 50 между операторами кинотеатров и киностудиями, говорит Гил, который ранее исследовал, почему концессии в кинотеатрах обходятся по таким высоким ценам.
Экспонентам этой половины (а зачастую и меньше) недостаточно, чтобы окупить все остальные затраты.
По словам Риз из Wedbush, на долю концессий приходится около трети общего объема внутренних продаж крупнейших американских сетей AMC и Cinemark.
«Более 80% этого дохода идет на прибыль, что существенно и не похоже на большинство других предприятий», – сказала она. «Причина этого в том, что большую часть концессионных продаж составляет попкорн, стоимость которого довольно низкая».
Согласно финансовым отчетам, в 2023 году выручка AMC Theatres по производству продуктов питания и напитков составила 1,67 миллиарда долларов. (Для сравнения, это больше, чем годовой доход таких сетей ресторанов, как BJ’s, Waffle House и Red Robin).
«Солнце всходит и заходит в нашем концессионном бизнесе», – сказал в интервью Нелс Сторм, вице-президент AMC Theaters по стратегии продуктов питания и напитков. И попкорн, по его словам, остается «почтенной силой», стоящей за этим бизнесом.
Но, учитывая внешние угрозы для отрасли, такие как домашние развлечения и дополнительные возможности, конкурирующие за всемогущие доллары потребителей, попкорн должен развиваться в ногу со временем.
Для AMC это включало запуск линии микроволновой печи и готового к употреблению попкорна для продажи в таких розничных сетях, как Walmart и Kroger, предлагая уникальные вкусы или вкусы на тему кино, а также активно занимаясь мерчендайзингом.
В популярных фильмах часто присутствуют коллекционные чашки и ведра для попкорна, или, говоря языком индустрии, коллекционные концессионные автомобили (CCV).
В AMC к ним относятся ведра для попкорна R2-D2; Экто 1 «Охотников за привидениями»; печально известная «Дюна: часть вторая» песчаный червь; а в июне появится CCV «Гарфилд» с плюшевой куклой – достойный возврат к тем дням, когда мягкие версии любящего лазанью полосатого кота прикреплялись присоской к окнам автомобилей.
В течение многих лет кинотеатры расширяли свои возможности, а некоторые перешли на новый уровень кинотеатров, где можно пообедать. Alamo Drafthouse, основанный в 1997 году, предлагает полное меню и бар (вместе с серверами). Несмотря на полное меню, попкорн остается наиболее часто покупаемым продуктом питания, сказала Хизер Морган, руководитель аппарата и стратегии Аламо.
«Аламо» быстро экспериментирует со своим попкорном и другими уступками, привязывая их к различным тематическим вечерам, сказала она, отметив, что сеть создала попкорн с пряностями бербера для «Дюны: Часть вторая».
«Мы видим рост продаж, потому что люди хотят попробовать новые и разные вкусы», – сказала она.
Эти уникальные дубли распространяются и на небольшие театры.
Кинотеатр Nitehawk Cinema в Бруклине, штат Нью-Йорк, известен своим трюфельным попкорном. В Айова-Сити, штат Айова, некоммерческий кинотеатр FilmScene использует рецепт, переданный студенческой киногруппой Университета Айовы.
«Мы не предлагаем масло и обещаем, что оно вам не понадобится», – написал по электронной почте CNN Эндрю Шерберн, исполнительный директор и соучредитель FilmScene.
В Сиэтле любители кино Изумрудного города радовались, когда культовый театр Cinerama был возрожден после закрытия пандемии и вернулся знаменитый шоколадный попкорн.
Основатель Cinelounge Cinemas в Калифорнии Кристиан Меоли создал линию из восьми самодельных попкорнов, которые будут продаваться на месте, через Интернет и в магазинах.
Предложения, посвященные кинотематике, с такими вкусами, как чурро с корицей, карамелью из бурбона и розмарином, также служат средством стимулирования инвестиций в киносообщество: доходы помогают финансировать гранты, показы и оборудование для начинающих кинематографистов, сказал он.
Кинобизнес продолжит развиваться, но одно останется неизменным, сказал Гил из Королевского университета.
«Единственная экономика кинотеатров, которая изменилась, – это то, что романтика показа фильмов немного ушла, и компании кинотеатров осознали, что они являются компаниями по недвижимости, и у них есть мощности, и им нужно их заполнять, и они сделают все (необходимое), чтобы действительно это сделать», – сказал Гил. «Театры перестанут показывать фильмы раньше, чем они фактически перестанут продавать попкорн».
