Альба Прифти
Большинство бизнес-лидеров согласятся с тем, что надежное цифровое присутствие необходимо для поддержания актуальности (и, следовательно, ценности) в будущем. Что обеспечивает устойчивое цифровое присутствие? Содержание. Точнее: привлекательный, креативный и персонализированный контент, распространяемый с невероятной скоростью.
Введите Генеративный ИИ. Поскольку спрос на новые источники высокоэффективного контента растет, эта новая технология имеет огромный и неизвестный потенциал. Так как же GenAI повлияет на креативщиков? Каковы лучшие практики? И что ждет нас в будущем?
В Каннах, Франция, ведущие маркетологи и авторы контента рассмотрели эти и другие актуальные вопросы в серии панельных дискуссий, организованных Adobe и Forbes. На третьей из трех панелей под названием «Будущее творчества и маркетинга с использованием искусственного интеллекта» управляющий директор Forbes CMO Network Сет Мэтлинс модерировал дискуссию со следующими спикерами:
Ниже приведены основные моменты этого группового обсуждения, которые были слегка отредактированы для обеспечения длины и ясности.
Вопрос: Если генеративный ИИ может быть ответом на многое из того, с чем сталкивается глобальный маркетинговый бизнес… важно определить, на что является вопрос или вопросы, на которые он может быть ответом. Какова ваша точка зрения на это?
Дэвид Вадвани: В конце концов, я думаю, что мы всегда стремимся к человеческому самовыражению. Как мне выразить самые глубокие идеи, которые у меня есть? Как это сделать в разных формах, в том числе визуальной и письменной? И как мне заставить себя думать иначе? Я думаю, что это и есть генеративный ИИ. Я думаю, что ведется много разговоров о том, где вы его используете в этом процессе. Я думаю, что его можно использовать с точки зрения формирования идей, я думаю, что его можно использовать с точки зрения создания всего, что у вас на уме, и я думаю, что это очень универсальный инструмент, который также можно очень широко распространять. Так что я думаю, что в этом есть большая сила.
Вопрос: Я бы назвал себя [GenAI] не средством, а инструментом. Есть ли в вашем сознании различие между средой и инструментом?
Дэвид Вадхвани: Очевидно, что основной выходной сигнал – цифровой. И в этом контексте это среда. Но я считаю искусство и творчество очень повторяющимся процессом. Вы создаете что-то, рисуя что-то, рисуя что-то или фотографируя что-то, а затем повторяя это, используя сгенерированный контент. И я думаю, что в этом смысле это одновременно и инструмент, и среда, потому что он по своей сути итеративен, а способность создавать, видеть, редактировать и взаимодействовать – это сила того, что он привносит в творческий процесс.
Ник Лоу: С творческой точки зрения, конечно, [GenAI] является средой. … Мой творческий процесс радикально изменился с появлением цифровых медиа, и я думаю, что креативщикам нужно учиться не только инструментам, но и другому процессу. [И этот процесс] на самом деле может занять больше времени из-за извращенности возможности сразу иметь бесконечные варианты. … Так что к этому как творческому человеку нужно применить дисциплину. Вы должны овладеть средой и процессом. Но [GenAI] – это среда.
Вопрос: На какие вопросы [GenAI], с вашей точки зрения, на данный момент не дает ответа?
Лесли Симс: Время и стоимость. Я имею в виду, что у меня очень ограниченный бюджет, и у меня нет времени на мои текущие креативы [чтобы изучить это]. Я сейчас не могу нанять никого нового. Мы действительно уделяем большое внимание экономии денежных средств; наша категория – единственная, которая растет, и мы должны ее нести. Итак, деньги и время. Я с нетерпением жду того времени, когда креативщики узнают, как использовать этот инструмент. Лучшие креативщики всегда, когда вы что-то представляете, они ползут по этому поводу. Они научатся это делать, поймут, как это растянуть, и будут точно знать, как использовать подсказки с максимальной эффективностью. Я думаю, что люди, которые знают, как этим пользоваться, будут самыми ценными.
Вопрос: Меня беспокоит, что генеративный ИИ на самом деле приведет к дальнейшей коммодификации творческой продукции. ... Скажи мне, почему я зря волнуюсь.
Дэвид Вадхвани: Я думаю, что суть вопроса неверна, потому что вы не уделяете должного внимания креативщикам в этом процессе. … Результатом здесь будет то, что думает творческий профессионал, будь то художник или кто-то, создающий какое-то произведение искусства для медиума. Я рассматриваю искусство как прохождение двух процессов на макроуровне, и мы много говорим об этом в Adobe. Есть стадия расхождения и стадия конвергенции. С дивергенцией сложно разобраться: у вас есть несколько идей, вы их высказываете, оспариваете эти идеи, приходите к другим, столь же плохим идеям – и в конце концов останавливаетесь на чем-то интересном. , и концепция интересная, что потом вы начинаете сходиться. Я думаю, что то, как вы используете такой инструмент и среду, как генеративный искусственный интеллект, чтобы ускорить этот процесс и фактически расширить расхождения, прежде чем вы начнете сближаться, в конечном итоге позволит творческому профессионалу быть более творческим, а не менее творческим. Я верю в человеческое творчество, и это всего лишь еще один инструмент.
Президент Adobe Digital Media Дэвид Вадхвани выступает перед живой аудиторией во время панельной дискуссии, организованной Adobe и Forbes в Каннах, Франция.
Вопрос: На протяжении как минимум 30 лет, если не дольше, [Adobe] занимается оказанием помощи авторам в создании [и] самовыражении, облегчая творческий процесс. … Что вы думаете о наибольшей эффективности и ценности для создателя?
Дэвид Вадхвани: Я смотрю на это как на новую среду, потому что вы творите в скрытом пространстве. Бывает, что оно представлено в виде пикселя или в виде вектора. Но для тех из вас, кто не знаком, скрытое пространство – это то, что создается подсказкой; есть многомерный мозг, в любой части этой многомерности существует законченный образ или законченная концепция. Если вы сможете создавать не просто подсказки, а настоящие инструменты, которые позволят вам перемещаться в этом скрытом пространстве, я думаю, вы действительно сильно изменили творческий процесс – и я думаю, что это важная часть.
Ник Лоу: Креативность – это объединение и перекомбинирование старых вещей для создания новых вещей. Это и есть. А на самом деле культура – это присвоение. … В этом есть что-то фундаментальное. Ни у кого из нас нет идеи, которая возникла из ниоткуда. Мы либо строим грамматику вокруг существующих идей, либо реагируем против них, верно? Вот почему я очень надеюсь на то, к чему все это приведет.
Вопрос: Креативность, и креативность, в нашем мире служит решению бизнес-задач. Дэвид, какие бизнес-задачи помогает нам решить генеративный искусственный интеллект, которые мы, возможно, не могли решить раньше?
Дэвид Вадхвани: Если уж перейти к делу, то речь идет об экономии затрат и увеличении доходов. Вот что я имею в виду: в конце концов, мы видим снова и снова одну вещь: усиление персонализации приводит к увеличению вовлеченности и стимулирует бизнес. И путь, по которому мы все идем, [начинается] 10, 15 лет назад, когда вы запустили веб-сайт или разместили пост в социальной сети. Теперь вы все чаще сегментируете свою аудиторию и публикуете для этой разной аудитории несколько иной вариант поста. В конечном итоге это персонализация, верно? … Единственное, что ограничивает нас в возможности сделать это, – это возможность создавать этот контент, [но] Генеративный ИИ фундаментально изменит это. [Это] увеличит количество контента, который вы можете создать, а затем доставите нужный контент нужному человеку в нужное время.
Вопрос: Какие проблемы [GenAI] не помогает вам решить в творческом контексте?
Лесли Симс: Я мог предвидеть, что мы сделаем [с генеративным искусственным интеллектом] то, что покажемся множеству разных аудиторий. Потому что кого-то мотивирует здоровье, кого-то – планета, кого-то – благополучие животных, и проблема в том, что нам нужно принять решение [по обращению к аудитории]. И, возможно, [в тот] момент это не будет тем, что поможет вам выйти за рамки. Итак, я увидел реальный вариант использования [в котором генеративный ИИ] помогает нам появиться в нужном месте… перед нужной аудиторией. Это было бы очень полезно для нас с точки зрения конверсии и удержания.
Лесли Симс, директор по маркетингу и креативный директор Impossible Foods, делится своими мыслями во время третьей дискуссии из серии, организованной Adobe и Forbes в Каннах, Франция.
Вопрос: Ник, на протяжении всей своей карьеры вы совмещали креативность и технологии. Как это меняет разговор?
Ник Лоу: Мы не можем совершить ту же ошибку, что и творческое сообщество, которую мы совершили с программной рекламой, а именно: мы решили, что вещи нижней воронки как-то слишком утилитарны для нас, и мы не будем удостаивать их каким-либо видом. заботы. Так что эта персонализация [появилась] во многих перформанс-маркетингах как своего рода бесхитростная чушь, которая гоняется за вами по Интернету, верно? … Я думаю, нам нужно с осторожностью относиться к этой технологии [и] интуитивно признавать заботу. Мы не сделали этого с программатиком, потому что решили отдать его математикам, и все дело было в каналах, а не в том, что происходит в каналах.
Еще одна вещь, с которой, я думаю, нам нужно быть осторожными, – это масштабная персонализация; существует скользящая шкала между общественным и личным. Если все, что вы делаете, [это] показываете миллион рекламы миллиону людей, у вас больше нет бренда – вы распылили свой бренд, его стали упускать, верно? Так что для меня эта скользящая шкала находится между общественным и личным. Я думаю, вы создаете бренды с общими историями. Люди плачут над отличными фильмами – не потому, что этот фильм был снят для них, а потому, что этот фильм первобытный, верно? И это и есть бренды. У них есть общее понимание чего-то, и нам нужно полностью продолжать инвестировать.
… Мы должны быть действительно вдумчивыми и целеустремленными. Это когда мы создаем общее послание, когда мы решаем личную проблему – и именно здесь это имеет силу. И [затем], когда мы пойдем дальше к более транзакционным вещам, расположенным на нижних уровнях воронки, убедитесь, что все получается красиво, верно? И в каком-то смысле это не полностью отдано потребителю, потому что вы – бренд. Но, тем не менее, это помогает потребителю что-то сделать.
Креативные руководители и лидеры маркетинга слушают идеи креативного председателя Accenture Song Ника Лоу во время дискуссии, организованной Adobe и Forbes в Каннах, Франция.
Вопрос: Почему уникальный человеческий опыт в дополнение к творческому процессу всегда будет иметь значение – независимо от того, насколько гениальна технология?
Лесли Симс: Я думаю, наш глаз уже приучен замечать что-то, если оно хоть немного человеческое. Что-то идеальное, чего ты даже не замечаешь. Что-то немного необычное, оно сразу же вызывает немного больше эмоций, когда кажется, что оно сделано человеком. Я думаю, что мы только лучше приспособимся к возможности выбирать такие вещи… И я действительно думаю, что люди, которые знают, как использовать эти технологии, будут чрезвычайно ценными, более ценными, чем сами технологии. Потому что все зависит от того, как вы собираетесь его взаимодействовать и использовать.
Ник Лоу: Я думаю, что важно то, что такое когнитивное разнообразие людей необходимо поддерживать в командах. Сейчас меня беспокоит то, что многие вещи, которые вообще происходят с помощью ИИ, заключаются в том, что у вас есть только систематизаторы. На самом деле это единственные две вещи, которые есть в нашем мозге, которые делают нас людьми и отличают нас от других животных, – это то, что мы можем систематизировать вещи. Если это, то то. Мы можем создавать вещи, которых раньше не существовало. И мы можем представить, что думают другие люди, верно? И прямо сейчас мы переживаем период, когда эта эволюция принадлежит систематизаторам и не уравновешивается сопереживателями. … Когда в команде вы как бы представляете спектр всех вещей, которые делают нас людьми, вы с большей вероятностью будете изобретать – и это будет сложно, потому что жизнь сложна, но, в конечном итоге, я думаю, что это самое полезное .
Вопрос: Дэвид, почему люди в этом зале, люди на этой планете будут иметь значение для этого процесса?
Дэвид Вадхвани: Я думаю, что искусство и творчество, в конечном счете, направлены на то, чтобы как можно быстрее привести вас к человеческому самовыражению, каким бы оно ни было. Генеративный ИИ никогда не заменит [наш] человеческий интеллект. И я думаю, что основой этого будет человеческое мышление; какую эмоцию вы хотите обозначить и передать? Итак, я думаю, что это позволит большему количеству людей пройти через этот процесс расхождений, прежде чем они сойдутся в том, что это за точка. Это будет для творческих профессионалов, но это также будет демократизация письма для множества других людей, которые хотят выразить то, что они не смогли бы выразить иначе.
